杭州品牌策划的项目作业全流程拆解

杭州品牌策划这篇在于对于营销策划的本质、核心逻辑、操作流程给出整体勾勒，建立对营销全局的认知。

正所谓，纵览了全局，才看得清局部。了解了全程，才看得懂过程。

先说个故事

曾经，乾隆皇帝下江南时，来到江苏镇江的金山寺，看到山脚下大江东去，百舸争流，不禁兴致大发，随口问一个老和尚：“你在这里住了几十年，可知每天来来往往多少船?”老和尚回答说：“我只看到两只船。一只为名，一只为利。"一语道破天机。

这个老和尚显然不但具备人生智慧，还是个营销大师，一语道破了营销策划的本质。

杭州品牌策划为什么？

营销策划的本质就是四个字“追名逐利”

追品牌的名，逐销售的利，有品牌的名就有销售的利，名大则利大，名小则利微。

有了销售的利才有钱去造品牌的名，利越多越有钱去造名，名利一体两面，互为促进。

杭州品牌策划是什么？

营销的核心逻辑就是“发现创造需求，对接满足需求。”

发现需求——通过切实有效调研，发现市场已经存在的需求。

比如，老刘曾经一个客户，是个外贸转内销的家居企业，在转向做国内市场时，想做沙发，但对国内沙发市场几乎一无所知。这时候，通过市调和数据分析，发现国内沙发市场最大机会在于做欧美样式的布艺沙发，为品牌的定位方向就提供了依据。

这就是摸清楚市场，找到既有机会，这也是对大部分中小企业适用的方法。相对风险小，成本低。

以下是该项目调研过程中部分内容

创造需求——通过适度品类创新，创造市场尚未存在的需求。

比如，苹果公司所开创的ipod,iphone,ipad,iwatch都属于通过技术整合，拥有不同程度创新的新品类。这是一般适用于大公司的做法，风险大，成本高，但一旦成功，将开创新市场，获利巨大。

杭州品牌策划怎么做？

营销策划的操作，就是六部曲——“市调，定位，设计，策略，推广，管理”

市调——市场调研分析，用于发现需求机会。

通过调研发现市场存在的显性及隐性需求，为后面品牌工作展开提供依据。

比如：王老吉通过调研发现市场对“预防上火”存在认知和需求基础，这是饮料市场的一个机会。

定位——品牌战略定位，用于对接市场机会。

通过概念及话语体系（定位的概念、诉求、故事、信任背书），与发现的市场需求对接。

比如：通过“预防上火的饮料”这一概念，以及“怕上火和王老吉”的诉求、“王老吉创始于清光绪年间，是凉茶始祖的品牌故事”、以及“国家非物质文化遗产”的品牌背书，将产品与市场需求对接起来。

设计——品牌形象设计，用于表达品牌定位。

围绕品牌定位，设计品牌的logo、VI、产品包装、店面形象、让品牌表里如一，让定位概念会说话。

比如：王老吉的标志是中国书法字体，表现了是中国民族特色饮料的产品特点

罐体用大红色与刚开始定位的餐饮渠道，尤其火锅店、川菜、湘菜店场景匹配。

海报上突出产品，突出诉求、与上市期新品推广要传达的品牌及产品重点吻合。

策略——营销策略制定，用于统一营销要素。

围绕品牌定位、以及品类发展阶段，从营销层面定义产品开发、市场选择、定价、渠道、媒介….营销要素。

比如：王老吉在产品上市期，产品上只有一个拳头产品，就是330ML装红罐。

渠道上，围绕“怕上火”的品牌定位，定义容易上火的场景，餐饮中的火锅、川、湘菜店。

价格上，因为餐饮渠道中当时销量最大的是可乐，王老吉竞争对标是可口可乐，在定价上比可乐略高，以体现健康的价值感。

推广——品牌传播推广，广告公关占领心智。

用广告及公关传播品牌定位的概念，把这一概念用品牌在用户心智中占领。

比如：王老吉的“怕上火喝王老吉”的诉求，伴随着大声量传播，在用户群体中形成了“一提起有预防上火效果的饮料，就首先想到王老吉。”

管理——营销日常管理，保证营销稳步开展。

搭建营销组织、执行营销计划、监控市场变化、随时动态调整。

搭建营销组织、执行营销计划：营销组织主要是市场部和销售部，想法及计划是市场部为主，执行与落地以销售部为主，两个部门要紧密配合，共同推进营销计划、达成营销目标。

监控市场变化、随时动态调整：市场是变化中的，要根据对手动态及环境机会，来调整营销策略，采取相应行动。

比如：某品牌对行业主要竞争品牌建立传播监控

监测行业主要竞品的百度指数波动，并监测对手官网、微博、微信，拆解对手动态

竞品的百度指数动态

竞品在营销端有哪些动作

以王老吉为例来说明营销策划的操作流程

杭州品牌策划一表通，营销的大流程和核心要点就在这张图里了。