鱼信澜水煮鱼餐饮品牌策划设计

中国餐饮行业是个4万亿规模的超级大市场，并且这个市场是个相对分散，在各个品类当中，并没有形成很强的头部集中效应。也就是说，在这个超级大市场中仍然有非常多的创业机会。

正所谓“选择大于努力”，这句话在餐饮市场照样适用。要想成功切入餐饮市场，首先是要选对品类，一定要选一个已经被市场验证过了，并且正处在高速发展阶段早期的品类来做。这样才能顺势而为，享受品类发展红利。

在餐饮行业众多品类中，鱼品类正是这么一个整体在高速发展的品类。鱼品类中有不同的子品类，比如有“烤鱼、酸菜鱼、水煮鱼”，其中“烤鱼”是规模最大的子品类。在这一品类中，已经有了“探鱼、炉鱼、半天妖......”等全国拥有上千家门店的知名品牌，这一品类虽仍处于高速发展期，但品牌格局基本已成型，新品牌在这个时间点切入进去，虽仍能分得一杯羹，但要想做大，难度非常大。

相比较而言，酸菜鱼和水煮鱼更有利于新创品牌切入。尤其水煮鱼品类，本身作为川菜的代表菜之一，在全国范围有基础的市场认知，消费者接受度是不错的。另外，在水煮鱼品类中虽然也有些品牌做的风生水起，但都是些区域性的小品牌，整个品类并没有全国性强势品牌存在。所以，创业者要想在餐饮行业中有大的发展，能有机会打造全国性的餐饮品牌，水煮鱼品类是个不错的选择。

正是基于这样的市场洞察和判断，上海食全久美餐饮管理有限公司的创始人李总瞄准了水煮鱼这个赛道，李总在餐饮行业打拼多年，有深厚行业经验和资源积累，他判断水煮鱼品类在未来3-5年将进入高速增长机遇期，目前正是品类起飞的前夜，抓住这个机遇期，就有机会打造水煮鱼品类的全国知名品牌。

在此背景之下，猫先生接受李总委托，为食全久美旗下的专业水煮鱼品牌鱼信澜做从0到1的餐饮品牌策划设计全案工作。

所有的策略和创意，都始于一个深刻的市场洞察，要想为鱼信澜品牌找到一个足够动人的购买理由，并设计出专属亮眼的视觉系统，就必须对餐饮行业及鱼品类市场有精准的洞察。

猫先生洞察：

餐饮行业的竞争早已白热化，在白热化的竞争下，

每个餐饮品牌都需要明确自己的招牌菜和主打卖点

关于招牌菜和主打卖点，我们看下目前一些新锐餐饮品牌的做法

费大厨

招牌菜：辣椒炒肉

广告语：传承两代人的拿手菜/全国小炒肉大王

阿五

招牌菜：黄河大鲤鱼

广告语：河南特色招牌菜

太二

招牌菜：酸菜鱼

广告语：酸菜比鱼好吃

九锅一堂

招牌菜：酸菜鱼

广告语：能喝汤的酸菜鱼

这些品牌在品牌核心文字信息的露出上，都遵循这样一个格式

品牌+招牌菜

+

凸显卖点的品牌广告语

鱼信澜的招牌菜是什么？

鱼信澜的主推产品有“水煮鱼、酸菜鱼、青花椒鱼......”，还有一系列的配菜。

经过前期沟通，鱼信澜李总已经确定了自家的招牌菜是川味水煮鱼。

我们要接着深入思考

鱼信澜水煮鱼最大的产品特色是什么？

麻、辣、鲜、香，便宜、独特的用餐体验、服务，是这些吗？这些足以支撑鱼信澜在消费者心智中形成差异化的品牌印象吗？

先看下做水煮鱼的同行们是怎么讲的

第1类：从“鲜”上做文章

都是强调一个鲜，但每家的鲜法都不一样

1、蜀龙码头

好鱼才好吃，码头更新鲜（强调一个鲜字!）

2、76°6水煮鱼

用温度成就鲜度（更进一步，汤的温度保持在76°6，鱼的味道最鲜。）

3、川当家

活鱼现杀才新鲜（强调“活鱼现杀”）

第2类：从“鱼”上做文章

1、龙人居三峡水煮鱼（我的鱼不一样，来自三峡）

2、川人百味，专注水煮活鱼29年

（凸显“活鱼”和“专业”，树立“专家”形象）

3、周正水煮活鱼，因为真的好吃，所以在厦门开了29年

（我的鱼不一样是“活鱼”）

4、蜀都丰手工水煮活鱼

（强调“手工” 与“活鱼”两个概念）

鱼信澜水煮鱼的差异化卖点是什么？

那就是聚焦口味，聚焦“麻辣”这一特性；

水煮鱼有很多种，但最正宗的只有一种，那就是“川味水煮鱼”

鱼信澜就是从四川走出来的正宗“川味水煮鱼”，而川味水煮鱼最大的口味特色就是两个字——“麻辣”。但“麻辣”是川味水煮鱼的共性口味，只要是川味水煮鱼，大家都可以打麻辣口味，那怎么能让“麻辣”这个口味特性变成鱼信澜最鲜明的特色呢？

首先，重新命名招牌菜

通过口味聚焦，将鱼信澜的招牌菜从“水煮鱼”进一步聚焦明确为“麻辣水煮鱼”。

麻辣水煮鱼

其次，用“麻辣”创意鱼信澜的超级口号。

通过高超的语言修辞术，把“麻和辣”两个特点说的让人有感觉，让人一听就有够麻够辣的感觉！

很麻很麻，极致的麻，给人怎么样的感觉？两个字：

上头！

很辣很辣，辣的很舒服，给人怎么样的感觉？两个字：

过瘾！

所以，鱼信澜能够将麻辣特性据为己有的一句品牌超级话语就是

麻上头，辣过瘾

除了“麻上头、辣过瘾”这两个超级卖点之外，我们还为鱼信澜挖掘了另外8大辅助型卖点，分别是“鲜活鱼、肉滑嫩、汤浓郁、油沸腾、颜值高、功力深、弹牙感”，这8个辅助型卖点结合“麻上头、辣过瘾”这两个主卖点，共同构成了鱼信澜的十大卖点。

围绕鱼信澜十大卖点，讲述鱼信澜产品优势的品牌故事

在上面，我们通过“麻上头，辣过瘾”这句超级话语，已经将鱼信澜正宗川味水煮鱼的产品特点描述的很生动了。不过对于“水煮鱼”这一四川菜中的招牌菜，我们认为将“川味”这个特点进行放大和凸显，是有利于增强消费者对品牌地域特色的感知和价值认同的。

怎样才能进一步凸显“川味”这一特色和价值点呢？

最好的方法，就是通过品牌视觉的直接露出，让消费者直接看到，感知到。

所以，我们为鱼信澜设计了品牌的超级辅助图形“川”字符。

将“川字符”与鱼信澜的字体标进行组合

 卖点标贴及宣传物料设计